市场导向是一种企业文化,应强调创造和传递卓越的顾客价值。结合我国受历史和传统文化的深厚影响,表现在企业内部就是员工很重视企业文化的影响,对人与人之间的交往非常注重。下面是本站小编为您搜集整理的市场导向与企业绩效探析论文，欢迎阅读借鉴。
摘要:对于服务质量较低的中国服务企业而言,市场导向水平对于提高服务质量具有重要意义。本文通过总结大量有关市场导向对企业绩效的影响研究发现:企业的市场导向水平不仅与企业的财务绩效呈现显著正相关的关系,而且与企业绩效的多个方面都呈现显著正相关的关系,且这种关系并不受企业国别、行业类别、企业规模等因素的影响。
关键词:市场导向 企业绩效 影响综述
近20年来,国外有关市场导向的研究已经形成了比较系统的理论体系。然而,国内在这方面的研究还相对滞后,市场导向研究还没有引起学者们的广泛关注,有关市场导向研究的文献还不是很多,特别是对市场导向理论缺乏系统深入的了解,这在现实中的表现是:许多的企业尽管提出了“以市场导向为经营宗旨、以顾客需求为中心的经营观念”,而经营的绩效却不尽如人意,甚至还有不少企业走向破产或最终灭亡的道路。本文对于国内外市场导向理论的研究历史与现状进行一个脉络式的梳理,发现:企业的市场导向水平不仅与企业的财务绩效呈现显著正相关的关系,而且与企业绩效的多个方面都呈现显著正相关的关系,而这种关系并不受企业国别、行业类别、企业规模等因素的影响,特别是对于服务质量较低的国内服务企业而言,具有重要的理论与现实意义。
市场导向的涵义
市场导向概念最早由Drucker(1954)提出,市场导向概念的集中讨论,主要起源于 1990年发表的两篇论文,一篇是Kohli & Jaworski的“市场导向:构架,研究假设和管理建议”,另一篇是Narver & Slater的“市场导向对企业营利能力的影响”。这两篇论文在以后学者的研究中被普遍提及,文中提出的市场导向概念得到广泛地探讨和深入研究,并为后来的大多数学者所接受。现在大多数理论学者公认的定义主要有两种,分别是行为的观点和文化的观点,另外还有一些与这两种观点交叉的定义。
(一)行为的观点
这种观点主要是将市场导向界定为一系列行为或活动。美国得克萨斯大学的Kohli博士和南加里福尼亚大学的Jaworski博士在他们1990年的文章中提出:市场导向是指“整个组织全员获取有关顾客现在和未来需求的市场情报,并在整个组织范围内传播这些情报,以及对这些市场情报进行整体回应的一系列活动和过程”。作者特别强调了这一系列活动需要整个组织协调一致的行动,是全员范围进行的。
(二)文化的观点
该观点则将市场导向界定为组织内的一种文化形态,是由美国华盛顿大学的Narver教授和Slater教授在1990年的文章中最早提出的,其后也受到了很多研究学者的赞同。他们通过文献回顾的方式,对持续竞争优势和市场导向两方面的大量理论文献进行了深入的分析,将市场导向界定为组织内的一种文化形态,认为市场导向是“一种组织文化,在这种文化下,组织鼓励所有为创造卓越顾客价值、进而实现企业高利润的行为和活动”。
(三)其他具有代表性的定义
Mavondo和 Farrel(1999)通过一个复杂的协方差结构对行为观点和文化观点的普遍适用性做了对比。其结论是,Narver和Slater(1990)的理论更具有普遍的'说服力和稳定性。而且,不同研究对象群体对此理论的理解和反映也较一致。相比较而言,Kohli和Jaworsk(1990)的理论则没有那么强的说服力,不同研究对象群体对它的理解也不尽相同。
Harris(2002)通过借鉴前人的研究成果,从已有对市场导向进行评测的量表入手, 设计了一套新的科学量表,并且用不同于前面学者的调研方法重新进行实证研究。他的最终研究结果与Narver等人的研究比较相近,因此,作者将市场导向定义为:“一个组织被外界感知到的、协调的以顾客以及竞争者为导向的程度”。作者强调了市场导向是一个企业的特征,具有程度上的不同。
分析行为的观点和文化的观点,还可以发现这两种观点只是研究的视角和着眼点不同而已。行为的观点以一个外部观察者的眼光描述了一个企业的外在表现特征,比较直观和形象,让人很容易把握。但是它的不足之处在于让人无法深刻领会其内在实质,也就是说当需要提高一个企业的市场导向程度时,仅仅改变具体的做法是不可靠的,也是不长久的。文化的观点弥补了上述不足,站在一个内部研究者的角度,抽象出企业外在营销活动的理论本质,从营销观念和价值观的层次上解释了市场导向的概念,具有很强的指导性。当然,该观点的弱点是理解起来有一定难度,不够形象直接。
(四)本文观点
在本文,笔者认为市场导向是一种企业文化,应强调创造和传递卓越的顾客价值。结合我国受历史和传统文化的深厚影响,表现在企业内部就是员工很重视企业文化的影响,对人与人之间的交往非常注重。针对中国企业实际,提出如下的市场导向定义:支持和鼓励创造优质服务产品的一种文化,这种文化强调互动服务的理念,重视贴近顾客和对内外部顾客信息的收集分析,借此提供比竞争对手更高的内外部顾客价值。
在该定义中,笔者提出互动服务的理念指企业在产品、服务的组装、产生及传递给顾客的一系列流程中,都存在一种互相提供服务的现象,这不仅存在于内部顾客即员工中间,也存在于外部顾客之间,同时在内部顾客与外部顾客之间同样存在很多的互动服务,任何一项业务都由这一系列互动服务活动共同组成。由于服务是互动的,互动双方都可以从互动过程中受到对方的服务,从而获得对方提供的价值,最终的结果是企业内部顾客和外部顾客都能获得自己需要的价值。这一理念的提出,目的是为了摆正顾客和员工之间平等的关系,使员工可以一种平和的心态去服务顾客,将工作看作一种创造性的友好活动,而不是一种枯燥机械性的重复劳动。
市场导向对企业绩效的影响
很多学者首先从理论上推断市场导向可以导致卓越的企业绩效。他们认为,卓越绩效由持续竞争优势带来,竞争优势又来源于为顾客带来比竞争者更高的价值(这里的价值是指顾客从产品或服务中感知到的利益与感知到的为得到产品或服务而付出的成本之间的比较)。
总的来说,有两种基本的获取竞争优势的战略:差别化和低成本,前者关注于为顾客带来更多的利益,后者关注于减少顾客的成本(不仅是购买成本)。由此可见,要想获得和保持竞争优势,就必须对顾客的需求、竞争者的产品或服务及其深层的竞争力和竞争者给顾客带来的切实价值等有一个非常准确的把握。除了对外部要定位准确,企业还必须对内部不同部门之间的协调机制有清楚的了解,因为如为顾客创造价值需要企业所有部门一致的行动。
这一切都可以在市场导向的文化中得到最佳实现,因为这种文化是以为顾客创造价值作为其终极使命的。顾客导向是对顾客价值链的充分理解,对可能提高或降低顾客价值的企业活动的持续关注;竞争者导向是将自己的产品与服务给顾客带来的价值与竞争对手进行实时的比较评价;部门间协调是指关于顾客和竞争者的情报在全组织内共享,决策制定时考虑各个部门的情况,各职能部门都能为顾客创造价值贡献力量。(一)市场导向对企业总体绩效的影响
国外大量的实证研究已经证明企业的市场导向程度与企业绩效之间存在显著的正相关关系,这也是本文研究市场导向的重要意义所在。表1是国外学者关于这一主题研究的主要总结。
总结这些研究,可以发现,市场导向与企业的两种绩效显著相关,其中,一种是ROA、ROE等客观的财务绩效,一种是被调查者对被调查企业总体绩效的主观评价。上述实证结果表明,市场导向总是与这两种绩效中的一种显著相关。对于这两种绩效,Han, etc.(1998)在对银行业的实证研究中,证明了对绩效的客观评价和主观评价之间没有显著差异,这进一步消除了人们对主观评价可能不真实的担心。
(二)市场导向对其他绩效的影响
目前对企业绩效的研究进入一个多维评价的阶段,突破了过去局限于财务绩效的单一模式。现在颇为流行的平衡计分卡(Balanced Score Card, BSC)就提出,全面的绩效评价应该体现在以下四个维度:财务、顾客、流程、学习和创新。还有很多学者实证研究了市场导向与财务绩效之外的绩效之间的关系,通过表2可以发现市场导向与顾客、学习和创新两个维度之间也存在着显著的正相关关系。