随着农产品市场竞争的日益激烈和人们消费理念的品牌化趋向不断增强，农产品品牌化经营已成为农业发展、农村繁荣、农民增收的必然选择，其战略意义已为社会各界所共识。早在20世纪90年代，我国就实施了名牌发展战略，各地在农产品品牌化经营方面都做了大量的工作，基本上形成了以农业品牌开发为重点，做大做强龙头企业，以品牌效应拉动农民增收的发展格局。农产品品牌化经营在推动农牧业产业化、提高产品市场竞争力、增加农民收入、促进当地乃至国家经济发展方面都见到明显成效。
但现阶段农产品品牌化经营中还存在农产品品牌总量虽多，但有较强影响力和辐射力，能够带动地方经济发展走向全国乃至世界的著名农产品品牌较少，农产品品牌的竞争力不强，发展速度慢，区域间品牌盲目竞争等问题。制约因素主要有以下几点：一是农产品品牌企业规模小。各地除了少数的几个拥有一定竞争力的农产品品牌加工企业，多数农产品品牌开发规模小、杂、弱，且经营分散，加工层次低，产业链条短，附加值低，辐射带动力不强。有的地方热衷于以行政区域搞品牌开发，乡乡创品、村村有牌，各自为政，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性和分割性，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力。
二是农产品质量和安全问题不稳定。农产品的品质是农产品品牌的核心和支撑。由于一些农产品生产者在产前、产中、产后的生产技术环节上缺乏科学的标准化的技术指导；农产品的检验标准及检测技术、农药残留监控体系不健全；以及农产品自身受自然环境、气候变化影响较大等原因，目前，不少农产品还存在质量差、农药残留超标等问题。不仅危害人身健康，而且在农产品出口时常遭遇进口国的绿色贸易壁垒限制，从而影响了农产品品牌竞争力。
三是农产品品牌的文化内涵挖掘不够。
许多农产品经营者已意识到农产品品牌的重要性，但没有深入地考虑农产品品牌中蕴含的、最能与消费者产生情感共鸣的文化因素，重品牌的形式设计，轻品牌文化建设。在农产品同质性的情况下，不能从精神文化角度去占领市场，也是农产品品牌多，而影响力和竞争力弱的重要原因。
四是农产品品牌管理薄弱。创立品牌是一项系统工程，注册品牌是农产品品牌化的初始环节，要想使品牌得到消费者的认可，占有市场份额，成为有竞争力的名牌，必须重视品牌产品的质量、形象设计、品牌定位、品牌市场监测、品牌传播与品牌保护等多方面品牌管理工作。但目前，农产品品牌建设中还存在着品牌管理滞后，品牌的行政管理体系不健全，缺乏实施品牌战略的规划和具体办法等问题。多数农产品企业对品牌管理的重视程度不够，在品牌管理上的资金投入较少，缺乏专业的品牌管理人才。
为解决制约农产品品牌发展，影响农产品品牌竞争力提升的瓶颈问题，需要从以下几个方面努力。
继续培育和壮大龙头企业，增强龙头企业对品牌农产品的带动力。龙头企业是农业产业化的核心，是打造精品和名牌的关键，也是品牌整合的依托。首先部门要对本地的龙头企业发展有一定的引导和规划。提供税收、土地等优惠政策，结合农业标准化、产业化和农业结构调整等重大项目的实施以及本地农业主导产业，培育、扶持或引进一批对本地农产品有较强的开发加工能力、市场拓展能力的骨干龙头企业，对本地农产品进行深度开发。其次要整合现有的品牌农产品加工企业。对现有的农产品加工企业坚持以整合弱小企业、围绕主导产业、以较有实力的品牌农产品为基础培育大企业集团的原则，在科学论证的基础上，把同一行业中具有地域特点、技术手段基本相同或相似的企业，按现代企业管理制度的要求，通过兼并、买断、投资控股、联合经营等形式组建成大型企业集团，共同开拓市场，减少同行312011年第4期经济社会建设社会主义新农村新牧区业的无序竞争。三是推动生产基地的整合。打破行政界限，把相同区域内，自然环境、地理环境基本相同的农产品生产基地，以区域内的产业布局规划、龙头企业发展、强化品牌农产品的效益为依托，出台相关产业发展政策，鼓励同一产业走向生产基地之间的联合经营，实现跨乡镇乃至更大范围的区域经营。由龙头企业对生产基地提供统一生产标准和质量标准的技术指导，以实现高质量农产品的源头保证。生产基地联合，实现规模生产、规模经营，在运输、指导、标准化等环节都能降低成本，增强企业竞争力。四要建立农产品品牌企业发展壮大的社会服务体系。要引导金融业在扶持农产品龙头企业发展中给予倾斜，建立政策补贴型农业保险，为农业和农业企业的发展提供基础保障。要建立科技支撑体系，推动农业产业化龙头企业与高等院校、科研院所联姻，重点在优质、高效和安全特色农产品选育、生产、加工方面，培育一批具有地方特色和良好市场前景的农产品品牌。鼓励科技人员投身生产一线，建立以农业科技成果生产应用面和市场占有率为主导的科技应用成果评价方法。鼓励农业产业化龙头企业承担农业科技项目。切实增加农业科技投入，建立财政投入为主，积极调动社会资金投入的支持体系。
加强农产品的质量管理体系建设。农产品质量是基础，农产品品牌是品质的承诺。首先，推进农产品质量标准体系建设。由于农产品的地域性强，一些传统的生产技术和工艺多掌握在农民当中，要注重收集和参考这些传统标准、民间标准，并根据农产品的产地环境，生产技术水平，以及消费市场的需求，经过科学分析，从生产和市场两方面考虑制定科学合理的农产品质量标准体系。
同时，认真研究和吸收国际标准和国外先进的质量标准，特别是研究主要农产品出口国的质量标准要求，与国际标准接轨，以适应农业国际化发展的需要。要抓紧制定产前、产中、产后的系列标准，使农产品品种、生产、质量、安全、包装、运输、保鲜等方面的国家标准、行业标准和地方标准基本配套，使农产品生产经营的各环节都有相应的标准可以遵循，规范生产操作规程。其次，以标准技术的研发和推广为支撑，实现品质和安全性能的达标和提升。要站在国内外大市场的高度，分析其与国外同类农产品在产量、成本、品质等指标存在的差距，研究和突破、引进和吸收一批关键技术，与国际农业接轨，形成一套适合本地区生产环境，现代生物技术和信息技术与常规技术密切结合，农民易学，并能真正增加收益的先进生产技术，以优势区域、龙头企业和生产基地为重点，进行集成、示范、推广，指导农户按标准技术进行生产。再次，建立质量标准认证体系。要出于公共利益要求，根据社会的经济技术水平，建立不同类型、不同层次的产品质量标准体系，同时必须实施强制性的监控，建立质量监控和检测体系，有效地区分产品的档次。完善无公害产品、绿色食品、有机食品的国家认证体系。要创立和推广产品质量标识体系，使消费者通过加贴在产品上的代表优质特性的标签来选择产品。质量认证体系要与相关行政、司法部门协调配合，使破坏认证权威、侵害认证权益的行为得到有效遏制，比如研究人员可以作为执法部门的'组成人员进行产品质量监督工作。从而使国家认证标志成为一种消费者信任、提升品牌价值的权威标志。最后，加强生产管理，强化源头监管。保护产地生态系统的平衡，净化产地环境，加大对产地农户的环保知识的宣传。大力推进农业标准化生产，加大无公害农产品生产技术标准和规范的实施力度，指导农产品生产者、经营者严格按照标准化组织生产和加工，特别是科学合理地使用化肥、农药、激素、饲料等农业投入品。
在一定规模和层次的龙头企业带领下，形成市县有示范区，乡镇有示范园，农村有示范户，与国际标准接轨、与国家标准接轨和与行业标准配套的生产管理程序。
丰富农产品品牌的文化内涵。品牌文化是产品最核心、最不易被模仿的部分，是品牌与品牌消费者乃至社会公众进行情感交流、信息沟通的有效载体。丰富农产品的品牌文化内涵可以形成农产品的品牌个性，强化农产品在消费者心目中的形象，克服农产品同质化的竞争，提高市场竞争力。首先，要确立农产品品牌文化的价值内涵。一方面，由于农产品品牌的地域性较强，因此，应从农产品的自身特点、生长的地理和历史环境以及农产品生长区域内的人文环境等方面进行挖掘，确立农产品特色的、能承载消费者情感诉求的品牌文化。比如，特定区域内气候、土壤、湿度、水质等自然因素会形成农产品的营养价值的特性；农产品产地独特悠久的历史文化都能赋予农产品品牌厚重的文化气息，让人们在品味食品的同时，更在品味农产品的产地历史文化。农产品产地的人文环境，比如农产品的传统工艺、种植文化以及当地风土人情都体现了当地居民的传统知识和智慧创造，更是农产品独特品质的保证。另一方面，要把农产品生产企业的企业文化注入品牌的文化内涵中。企业长期文化建设是品牌文化内涵的重要部分，企业文化能渗透到职工的素质中，折射到产品的性能中，因此，要注重企业的创新文化、服务文化、制度文化建设。其次，对农产品品牌文化核心理念进行定位。要找到农产品品牌文化与消费群体精神和物质需求的契合点，形成消费者对品牌在精神上的认同，从而形成一种文化氛围，并通过文化氛围形成很强的客户忠诚度。要明确农产品品牌文化的核心主张，以区域文化为基础确立品牌的文化定位，着力从产地的无污染与独特自然条件培育的农产品营养价值品质与人们追求健康、绿色的生活品质诉求的契合，历史文化背景与受众的民族文化归属感和自豪感契322011年第4期