关键词：案例教学 市场营销 高职教育 教学方法
一、案例教学运用于高职教育《市场营销》课程的可行性分析
案例教学法由美国哈佛商学院首创，目前在西方已形成了完善的案例教学体系、成熟的案例教学理论、丰富的案例教学经验。与传统教学相比较，案例教学在理论联系实际、激发学生学习兴趣、启发学生思维、师生交流互动、解决实际问题等方面具有显著优势。学生能够尽快进入营销角色，熟悉营销工作内容，形成鲜明职业意识，获得职业经验和实际营销能力，增强就业竞争力。
案例教学虽不适用于任何一门课程，但它特别适合像《市场营销》这样的应用型学科，适用于应用型人才的培养。这是因为：
1、满足人才培养目标的要求，符合课程性质特征。高职教育面向基层，培养适应当地经济建设的既懂专业理论知识、又能掌握现代科学技术的职业型、技能型、应用型人才的培养目标，《市场营销》学科的综合性、实践性和应用性及其人才培养的跨行业性、复合性等特点，以及案例教学本身的特征，决定了案例教学能够成为培养新型营销人才的主要途径和方法。而且，营销的“科学”与“艺术”相结合的特点，也决定了营销人员理论的灵活运用、创造力和技巧的重要性，而获取的重要途径就是学习市场营销案例。据调查分析，学生对市场营销案例题材的需求比例高于其他课程，市场营销案例教学最受学生欢迎。
2、符合学生心理和认知规律。在掌握了一定的专业基础理论基础上，大二学生开始对专业和未来职业有较清醒的认识和定位，课外阅读、自学能力、表达能力和自我管理能力有所增强，思维更活跃，更具有个性和合作精神。这时采用开放式案例教学法，能最大限度地激发学生学习积极性、主动性和创造性，发挥最大潜能。
3、有利于建立新型师生关系。现代教育倡导一种基于“对话”的民主、平等的“合作型”师生关系，师生在和谐融洽的氛围中共同完成教学任务。案例教学过程中师生交往、交流较多，相互接纳，共同分享对方的知识、思想和情感，教学信息传递与反馈渠道通畅，教学相长。
按照教学规律，案例教学应建立在理论教学的基础之上。以市场营销专业为例，《市场营销》课程应先开理论课，后开案例课。由于案例教学与传统教学的培养目标和教学任务不同，采用案例教学法时，相应的教学计划、教学大纲和教学管理制度（如教师的教学质量考核办法、学生案例分析成绩评定等）都要重新修订，案例教材内容也要适应社会需要和学生特点及时更新、补充，教学各环节都要改进。
二、《市场营销》课程案例教学方法的实施
1、课前准备
（1）确定案例教学目标。在了解学生学习基础后，从三个层面确定案例教学目标：一是知识层面，即要求学生通过案例学习，加深对营销概念、原理和方法的理解，准确掌握专业名称术语和业务知识；二是技能层面，即获得应用概念、原理和方法等知识分析问题、解决问题的技能，培养清晰的、灵敏的、符合逻辑的思维以及人际沟通、合作能力；三是态度层面，即重视学生的思想、情感，强化学生的职业道德意识，促使他们学会细致观察和积极思考，进行理性分析与判断，及时做出案例所需要的决策。
（2）案例的编选、制作。案例的选编要围绕案例教学目标，结合课程理论教学环节，紧扣时代脉搏，有针对性地选择农村市场经济体制改革中描述农业龙头企业、农民企业家、农产品品牌或典型农村市场，体现农业、农村或是基层市场营销管理活动的各个环节，内容应涵盖市场调研和预测、市场细分、产品定价、分销渠道的选择、谈判技巧、推销实践、品牌策略、营销策划、绿色营销、网络营销等诸多方面的案例，难易适中。配合案例教学不同阶段，逐渐加大信息量及难度，并以适用于中、高级营销岗位的中小型企业案例、农产品营销案例为主，注重案例质量。有时还须对案例进行加工、处理、制作，使之形式规范、内容合理。