基于展会产品特性的营销管理关键控制点分析

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基于展会产品特性的营销管理关键控制点分析
[摘要] 产品不同,其营销管理的具体内容和方法也不同。展会产品有其特殊性。本文在归纳展会产品四个特性基础上,阐述了展会产品的营销管理内容,而后从管理方法的角度,创新性地提出了展会产品营销管理的七个关键控制点并进行分析。
  [关键词] 展会产品 营销管理 关键控制点
  
  一、展会产品的四个特性
  
  本文所述展会是指专业化程度较高的商业性展览会或博览会。展会产品是指会展运营机构推出的展会项目,如某一届博览会。展会产品实际上是一种服务产品,与其他行业的实物产品相比,有自己的特殊性,具体体现在以下几个方面:
  1.无形性
  展会产品作为服务产品,具有无形性[1]。服务的对象主要是参展的客商,包括参展商和观展商。客商在参展前自愿购买展会运营机构提供的服务,比如展示场地提供、展示器材供应、贸易洽谈牵线等;参展过程中,消费所购买的展会服务;展会结束后,展会服务的消费基本结束。展会运营机构通过提供这样的服务产品,获得经济利益;参展客商,通过购买这样的服务产品,实现自身的营销或传播目的。会展产品的无形性使客商在订购这种产品之前不可能完全、准确了解服务的好坏,因此,客商购买展会产品是有一定风险的。
  2.不可保存性
  消费展会产品的过程,就是展会产品不断减值的过程,展会结束,展会产品的价值基本消耗完毕,没有实物形式的展会产品保存下来;而且,展会产品,往往是在某个规定的时间提供,时间过了,这种产品也就不存在了,所以展会产品具有不可储存性。由于这种特性,就要求展会运营机构要确保客商在消费展会产品的同时,最大程度实现参展目标。只有这样,展会运营机构才可能依靠质量过硬的展会产品,获得扎实的回报。
  3.不一致性
  某个展会运营机构推出的相同主题展会,可能举办很多届,而每一届可视为一个产品,在相同的主题下,这个产品不断拷贝,即只要市场需要,下一个时间段又可举办一届这样的展会,拷贝出一个类似的展会产品。但这种产品拷贝,是不可能做到完全一致的,原因之一是客商的要求和办展的环境条件变化,会导致服务内容的变化;原因之二是服务人员的素质、知识、技巧和态度上的差异,会导致服务质量发生变化。所以,展会产品具有不一致性。
  4.可拓展性
  某个展会运营机构推出同一主题的展会,可能会举办很多届,每一届为一个产品。新产品是在拷贝上一个产品的基础上推出的,但这种拷贝往往加入了许多创新。这种创新是在保留了原有优质服务的基础上,根据现实市场的需要和主题展会发展的'要求,对展会服务的规模、内容和形式等进行提升、丰富或改进。从这个角度说,展会产品具有可拓展性。同一主题展会定期推出新产品,随着时间的推移,服务将愈加完善,客商对展会的信赖与忠诚度也会不断增加。
  
  二、基于展会产品特性的营销管理内容
  
  展会产品营销管理是指对展会产品的营销活动进行计划、组织、实施和控制,终极目的是实现展会产品的销售,为展会运营机构创造利润并增加展会品牌价值。要实现展会产品营销管理的终极目的,必须根据展会产品的特点,建立展会营销管理的可操作目标,这个目标应该是:在投入一定的前提下,充实和完善展前、展中、展后的各项服务,最大程度帮助参展客商实现其参展目的。根据这个目标,展会运营机构的展会产品营销管理应包括下面内容:
  1.展会产品开发和营销方案制定
  展会产品开发是指根据展会市场的需求,选择或创造展会产品,并规划展会产品服务内容,建立相应服务体系。具体包括展会市场宏观环境分析、展会市场行业分析、展会消费者消费行为分析、展会服务内容分析、展会竞争分析、展会服务标准确定和价格体系建立等。在已开发展会产品的基础上,根据以往展会的运营经验,制定以实现展会各项服务为目标的展会营销管理方案,包括展会服务的宣传推广,展位的租售,展会品牌的经营,展会现场管理,展会服务跟踪等内容。管理方案的制定要包括任务的量化,任务完成的时限和任务完成的责任等。