联合利华食品公司分销渠道的营销分析
前 言
随着全球经济1体化进程的加快，我国食品市场食品业正在掀起1场大规模、高速度的企业资源重组浪潮。在激烈的竞争环境中，企业要通过其营销组合来取得优势是10分困难的。在产品领域，保持产品革新的领先和良好的产品质量越来越难，因为跨国公司乃至跨国界的技术转让正日益普遍。对价格变量来说，要保持价格优势10分困难，因为竞争者可以通过将生产设备转移至低成本地区（如国内或海外地区）进行生产的方式来迅速调整其价格结构。通过促销而获得营销组合优势也会转瞬即逝，因为再新颖的促销也会失去吸引力，并且被对手更新的方法所取代。
我国自从上个世纪 80 年代初开始引进市场营销渠道的观念至今已有近20年，目前中国食品行业往往遵循由厂家— — 总经销商— — 2级批发商— — 3级批发商— — 0售店— — 消费者这种传统营销渠道模式，此种渠道营销模式固然对食品营销来说,可以使产品能够更广泛的延伸到消费者需要的每1个角落,可以方便消费者购买的便利性,也适合食品行业本身的特性,但是这样的销售网络也存在着先天不足，多层次的销售网络不仅进1步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突；然而营销组合中的——分销却可以提供1个更可靠的竞争优势，这种优势是建立在高级的策略、组织和人员能力的综合基础上的。
本文通过对联合利华食品公司在中国的分销渠道管理进行挖掘、探讨，希望能对我国企业分销渠道的管理起到1定的启示作用。
1、 联合利华食品公司的基本情况及发展环境
（1） 联合利华食品公司的基本情况：
联合利华公司的第1家企业：中国肥皂有限公司，由利华兄弟 1923 年在上海创立。在中国的业务涉及：家庭及个人护理用品（HPC），食品及饮料，冰淇淋（和路雪）等。
联合利华食品公司旗下的“家乐”副食调料系列，“好乐门”沙拉酱系列，“立顿”红茶系列等品牌在同行业中1直处于领先地位，但同时也面临着多个竞争对手的激烈竞争。主要的全国性竞争对手有雀巢旗下的“美极”产品系列，美国味好美公司的“味好美”系列，荷兰“风车”系列，以及西班牙“真宝”系列等。而副食调料地方性品牌就多如牛毛，举不胜举。因此副食调味品行业竞争激烈，基本属于完全竞争的`市场。
在这样1个激烈的竞争环境中，企业要通过其营销组合来取得优势是10分困难的。在产品领域，保持产品革新的领先和良好的产品质量越来越难，因为跨国公司乃至跨国界的技术转让正日益普遍。对价格变量来说，要保持价格优势10分困难，因为竞争者可以通过将生产设备转移至低成本地区（如国内或海外地区）进行生产的方式来迅速调整其价格结构。通过促销而获得营销组合优势也会转瞬即逝，因为再新颖的促销也会失去吸引力，并且被对手更新的方法所取代。
然而，营销组合中的第4个变量——分销，却可以提供1个更可靠的竞争优势，因为通过分销所获取的优势不像其他3个因素那样容易被对手抄袭。从高级营销渠道的角度来看（而不是简单的物资流通方面的分销），分销优势是建立在高级的策略、组织和人员能力的综合基础上的。这1综合结构不会被对手轻易或迅速地模仿。想要仿造某1个公司高效的营销渠道，需要长期的策略性变革，其中包括伙伴关系的建立和人力资本的发展。显然，这不可能1蹴而就。对于想要扩大其投入和资源的企业来说，重视营销组合中的分销将会带来可观的成果。
（2） 联合利华食品公司的发展环境
1．企业进入微利时代优胜劣汰步伐加快
随着全球经济1体化进程的加快，我国食品市场竞争日趋激烈，并呈现出新的特征：大企业血本争夺市场，低成本竞争日益加剧，食品行业进入微利时代，部分成本过高的企业和众多不具备特色优势的小企业的生存受到严重威胁，企业破产速度加快，企业重组频频发生，各行业优胜劣汰进程加快。
当大企业也参与打价格战时，市场形成两大趋势：1是各企业在保持低价的同时，比以往更加注重提高产品品质，品牌意识进1步增强，产品总体质量水平得到提高，同时品牌集中速度加快，具有资源、品牌、资金等优势的企业产品占据越来越大的市场份额；2是随着竞争的加剧，多数行业利润率降低，行业进入的门槛增高，为了谋求发展，企业之间的竞争趋向于在降低成本的同时向着管理科学和全方位服务于客户的方向跨越。
2．资源重组风行、优势品牌迅速扩张
在全球经济1体化和国内市场竞争白热化的驱动下，食品业正在掀起1场大规模、高速度的企业资源重组浪潮。企业通过资源的重组试图占领市场制高点，达到企业效益的最大化。
这种企业资源的重组顺应了国际上企业重组的潮流，它不分国界，是涉及到优势企业之间人、财、物等多方位的重新组合，企业力求通过强强联合，出现双赢或多赢、强者更强的结局。
3．业界目光投向物流，盈利空间顿时显现
大卖场连锁超市、便利店、专业0售店等新型0售业迅速发展，尤其在大中城市，新型0售业的销售额在全社会消费品0售总额中所占比例迅速提高。新型0售业的成长壮大对大批食品企业形成强劲的价格打压力度，迫使食品企业的产品价格不得不1压再压，使原本微利的企业雪上加霜，利润空间进1步缩小，从而促使1些食品生产企业向物流业延伸，围绕主业建立相关配套系统，以求扩大自己的盈利空间。
同时，消费者的心理因素对食品消费的影响日趋增强，1旦某种产品出现了安全问题，便会对消费者心理造成巨大伤害，以致使那1类的商品从此1蹶不振，由此而招致的对于食品市场供求的冲击力是相当强烈的。
2、联合利华食品公司分销渠道模式
国内快速消费品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，销售渠道种类多而复杂，传统业态和新兴业态等多种渠道并存。并且行业集中度逐步上升，竞争难度加大。
快速消费品与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。同时品牌知名度对于销售是非常重要的因素，相对于耐用消费品，消费者对快速消费品的敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的2次购买行为和忠诚度有决定性的影响。因此建立快捷、有效的分销渠道成为许多快速消费品厂家的当务之急。
（1） 联合利华食品公司的3种分销渠道模式
快速消费品公司联合利华食品根据快速消费品的消费特点，依靠其强大的品牌效应及完善的分销渠道，联合利华产品无论是铺货率还是市场占有率都很高。联合利华食品公司在中国建立了多渠道并存的分销网络，来充分接近消费者。
1．在拓展新市场时，联合利华食品公司的通路模式为联合利华――1批――2批――0售，这种模式利用既有的日用消费品分销渠道，销售人员同时拜访批发商和0售商，采用双重手法来将产品推到渠道中，有效进行市场渗透，缩短拓市周期，抢占市场份额，树立品牌。
2．当某1地区的销售已达到1定规模时，联合利华的通路模式就演变为联合利华――分销――2批――0售，联合利华从第1层批发商中寻找1个合适的批发商，将之发展成为分销商，分销商与联合利华签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系。我们称之为区域分销模式或深度分销。
3．在联合利华的客户类别中有1种
