内容摘要：21世纪是品牌竞争的时代，一个国家是否拥有以及拥有多少自主品牌，已成为企业拥有核心竞争力和国际竞争力的象征。本文在界定自主品牌概念的基础上，提出创建自主品牌的三层次结构模型，分析了它们之间的关系，针对目前我国自主品牌建设中存在的问题，提出了相应的发展对策。
关键词：企业自主品牌 区域自主品牌 国家品牌 发展对策
自主品牌界定及其结构分析
（一）自主品牌的界定
目前，我国学术界对自主品牌的研究越来越多，且对自主品牌提出了不同的理解和定义。笔者通过对相关文章分析发现，关于自主品牌的定义，主要从以下几个角度进行界定：有的从品牌原产地来定义，如喻新华（2004），桑百川、李玉梅（2005）等；有的从拥有自主知识产权方面来定义，如周晓红（2005）等；有的从自主研发方面来定义，如谢琼（2005）等；有的从品牌所有权方面来定义，如汪涛、曹子夏（2006）等；有的从品牌特征和与国家利益方面来定义，如郭宇宽（2005）等。
上述不同的学者从不同的侧面阐述了自主品牌的内涵，在综述各学者观点的基础上，笔者认为，对自主品牌内涵的理解考虑以下内容：自主品牌是在我国企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下，我国处于产业链低端，所获利益甚微的情况下提出的；在跨国经营这一背景下，品牌的定义变得越来越广，载体的范围也在扩大。品牌已经走出企业范围，出现区域品牌和国家品牌；强调自主，品牌所有权归我国所有；与品牌相关的经济活动收益能流入我国。
鉴于上述分析，笔者认为：自主品牌是在跨国经营中，由我国所有和控制，相关经济收益流入我国的产品品牌、企业品牌、区域品牌和国家品牌的总称。
（二）自主品牌的层次结构
自主品牌可以从企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面理解和创建。其结构如图1所示。
1.企业层面。企业层次有产品品牌和企业品牌，在本文中将两者统称为企业品牌。企业自主品牌首先应强调自主，也就是说产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，也就不是真正意义的自主品牌；对品牌产生的经济收益是否流入企业和与品牌相关的经济活动能否进行自主决策。我国TCL集团收购德国施耐德公司，并继续使用施耐德品牌，使施耐德成为TCL集团的品牌之一。这就表明，培育和塑造自主品牌，并非一定要从头做起，自我培育。所以说，自主研发是获得自主品牌的重要途径但不是唯一途径。只要企业有能力将国际知名品牌收购并获得其所有权，这种品牌就是自主品牌。在市场上，消费者最终关注的是品牌给其带来的价值。顾客忠诚主要来自于品牌，而不是品牌的所有者。从这种意义上说，企业拥有品牌比创建品牌更为重要。培育和塑造自主品牌，考验的是企业运筹和整合资源的能力。而对于品牌是如何获得，所获取的途径是自主研发还是购买并不是重点，关键是看该品牌的所有权是否归我国企业所有。
2.区域或产业集群层面。自主品牌不但可以从企业层面包括管理、创新、组织、文化等方面着手建设，而且可以通过产业集群参与国际分工构筑的集群品牌或区域品牌进行建设。区域品牌是“集群区域品牌”的简称，指以某地域内的优势产业为基础，反映该区域特征和产业特点的品牌（胡大立、谌飞龙、吴群，2006）。区域品牌主要有三个要素：地域性，代表着一个产业区域的象形，具有很强的地域特色；产业特征，代表着一个地方产业的主体形象，有助于在同业市场上树立该区域产品的高水平专家形象；品牌效应，是产业链的聚集与协同效应在市场上的综合体现，具有市场拉动和放大效用(洪秀华，2006)。从国际上来看，许多产业聚集区世界闻名，比如硅谷是高科技企业的象征，意大利米兰是高档时装的集中地，底特律是汽车产业聚集地。较典型的是意大利费留利生产座椅的产业集群，当地800多家中小企业生产出来的产品都使用统一的品牌，在国际市场上享有盛誉。从国内来看，许多产业集群有形成知名集群品牌之势，如温州皮鞋、金华火腿、嵊州领带、虎门服装、诸暨袜业、潮州陶瓷等。